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蘇寧的密室逃脫:電商只是外套,線下渠道重新成為一大王牌

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蘇寧的密室逃脫

自年初以來,蘇寧尚云股價經歷了幾輪漲勢,昨日收于12.81元,為近期高點,較1月份上漲42%。

一方面,它受益于蘇寧財務報告中的“利潤數字”。另一方面,蘇寧首席執行官兼董事長張靳東在兩會上的發言描述了蘇寧互聯網轉型模式的成熟。

在蘇寧改造互聯網的五年里,張靳東和他手下的蘇寧經歷了許多批評。最新計劃是通過在線和離線同時發展,到2020年實現6800億英鎊的銷售額,平均每年200家商店。

但是在美麗的藍圖背后,蘇寧仍然無法用財務業績來消除外界的疑慮。2012年,蘇寧的業績開始進入徘徊增長期。2013年,其凈利潤同比下降85%。2014年上半年,蘇寧遭遇了10年來的首次虧損,虧損總額達到7.55億元。

蘇寧2014年8.61億元的盈利數字似乎獲得了良好的勢頭,但超過20億元的凈利潤是通過左手對右手的資本游戲獲得的。如果不考慮資本運營因素,蘇寧去年虧損超過11億元。

巨額虧損數字表明,這位在傳統零售企業中改造互聯網的先鋒仍在流血。

一些業內人士認為蘇寧被困在一個密室里,但逃跑的方式仍然模糊不清。

很難談論轉型的成功。

蘇寧轉型期間,張靳東給外界一種偏執和固執的感覺。

在蘇寧的計劃中,到2020年,傳統零售公司將成為一家萬億美元的零售公司,系統涵蓋家電、3C數碼、圖書、音像、日用品、酒店預訂、網上售票、金融產品等。涵蓋了消費者生活的幾乎所有領域。

宏偉計劃始于2011年,當時傳統零售業和傳統電子商務正處于巔峰。當時,張靳東表示,中國未來的零售業將是網上和網下到線下的結合。據此,蘇寧至少有兩到三年的起步優勢。

但這可能是蘇寧近年來唯一的好消息。根據財務報告,蘇寧2012年第一季度營業利潤同比下降21.13%。蘇寧在接下來的11個季度沒有實現營業利潤的同比正增長。2014年上半年,蘇寧凈利潤同比下降202.93%,為上市以來首次虧損,虧損金額為7.5億元。

根據中國電子商務研究中心的數據,截至2014年上半年,天貓在中國B2C網上零售市場排名第一,占市場份額57.4%。JD.com以21.1%的份額位居第二。蘇寧樂購位列第三,占3.6%。

作為蘇寧樂購的直接競爭對手,天貓和京東2014年的總營業額分別為7,630億元和2,602億元,而蘇寧樂購2014年的總營業額(位于第二層)分別為258億元、天貓的3.4%和京東的10%。就銷量而言,蘇寧樂購已經落后了。

就增長率而言,蘇寧樂購2014年與2013年相比僅增長18%,遠遠落后于先后在美國上市的天貓和Tesco,甚至輸給了蘇寧的直接競爭對手國美(微博)80%的在線增長率。

根據披露的數據,蘇寧易居的SKU是800萬,而JD.com已經達到4020萬,蘇寧尚云的年總營業額還不到京東的一半。

蘇寧不是沒有努力。它是第一家感知互聯網并做出改變的企業。那么問題是什么呢?

電子商務只是一件外衣

蘇寧始于空調行業,始于20世紀90年代初,服務人性化,價格更低。業內有人說,經過近幾年的瘋狂發展,它演變成了后來席卷中國商業零售業的“蘇寧模式”:在黃金地段設立家電專營店,形成區域渠道壟斷;

?然后通過渠道壟斷,上游供應商依次被“吃掉”,獲得高額后臺毛利,更重要的是,通過延長供應商的還款期限,形成了巨大的現金流。

?利用這種現金流開設大量店鋪,直到在一個城市、一個省甚至整個國家形成壟斷店鋪終端系統,最終形成對消費者和供應商的控制

一家不愿透露姓名的電器制造商認為蘇寧電子商務仍處于蘇寧的電子版本模式。無論是商業模式還是與制造商的合作模式,蘇寧電子商務仍然以離線思維和模式在線運營。蘇寧電子商務只是蘇寧線下系統的在線延伸,但在商場商業時代,它失去了對制造商的絕對控制。

但是這個零售業驕傲的頭羊并沒有退出。蘇寧認為,仍有兩種魔法武器沒有提供。

offline channel再次成為王牌

蘇寧盡管持續虧損,但仍擁有18萬名員工和1600家店鋪。作為一個商業綜合體,蘇寧具有相當大的戰略深度。

埃森哲的最新調查發現,消費者中有“回歸實體店”的跡象,計劃通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%上升至26%。這一趨勢不僅發生在中國,而且在美國等成熟市場也越來越明顯。

實體店的數字化轉型不再是傳統的經營方式,而是一種新型的實體店,將在線和離線服務內容與購物體驗結合在一起。它正在引領一種新的消費趨勢,即李克強總理的政府報告中的“線上和線下互動的新消費”。

這種現象在蘇寧的實體店非常明顯。據蘇寧介紹,蘇寧的實體店在2014年通過在實體店推廣新的用戶體驗內容建設,如免費貼膜、產品體驗區、用戶休息區、虛擬展示、多終端綜合支付、物流店鋪覆蓋等,逐漸升溫。

據分析人士稱,雖然京東、阿里、一號店代表的一群電子商務公司正在爭奪線下資源,蘇寧在這方面顯然有天然優勢。

此外,蘇寧長期計劃中的商業綜合體,最新消息是蘇寧云商在互聯網上發揮實力的同時,正在逐步改善實體店的布局。另據報道,蘇寧云商未來將優先考慮蘇寧生活廣場,開始餐飲業務,銷售咖啡。

在華東,蘇寧生活廣場已經進入南京、杭州、蘇州、宜興、淮安等二線、三線城市。根據計劃,到2020年,全國將有300個蘇寧生活廣場和50個蘇寧廣場。

農村電子商務成為新的藍海

蘇寧又一拳擊中了最近繁榮的農村電子商務。自去年以來,主要的電子商務公司已經陷入渠道,以促進低線城市和農村市場的業務。

從國家政策的角度來看,這也是一件好事。2015年,中央政府第一號文件再次聚焦“三農”。該文件明確指出,“支持電子商務、物流、商業、金融等企業參與農業電子商務平臺建設,開展農村電子商務綜合示范”。

張靳東認為,在發展農村電子商務的同時,開發農村消費潛力,更重要的是通過電子商務平臺嫁接服務農村的各種資源,幫助農產品實現高效流通,提高農村收入水平。農村電子商務的發展正成為促進農產品標準化、推進農業現代化、幫助農產品進城、服務農業、農村和農民的重要支撐。

但是,由于供應鏈長,以及農產品的保鮮和運輸問題,農村電子商務公司在供應鏈中非常復雜。

蘇寧尚云副董事長孫為民曾經指出,農村電子商務分為積極和消極兩個環節。積極的聯系是工業產品流向農村。在移動互聯網時代,農村消費群體更容易接觸互聯網,但在工業品下鄉過程中,城鎮以下的物流高度分散,難以形成規模效益。

對于農村市場,蘇寧今年在第三市場,包括一些鄉鎮市場,設立了商店和服務站。服務站更多的是蘇寧的物流和售后布局,從而在鄉鎮一級實現一定的規模效益。

蘇寧尚云物流公司總經理侯恩龍曾經說過:把貨物送到河北阜平的一個村子,20元,比噸還貴

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